Quanto uma empresa deixa de ganhar por não investir em Inteligência de Mercado? Parte I

Do ponto de vista de uma empresa, os 4 cavaleiros do Apocalipse são:

Arrogância/Onipotência/Cegueira/Vaidade

Cada um dessas palavrinhas é auto-explicável. Dispensa muitos comentários.

Esse quarteto é fatal quando o assunto é competitividade e lucro.

Sim, lucro! Acredite: Lucro é bom. Lucro é do bem.

(mesmo vivendo num país com uma espécie de código secreto, onde a palavra lucro é considerada maldita e apenas mencioná-la pode ser de mau gosto.... será que é porque ela vem do latim: lograr?
Ok, então podemos trocar por
profit. Que embora também seja de origem latina, tem um significado menos nefasto. )

Ah, esse latim....

É sempre bom lembrar que muitas vezes não basta ao empreendedor apenas fazer as contas para saber o quanto está perdendo. É bom fazer também o cálculo reverso:

- Quanto está deixando de ganhar?

ou

- O que poderia estar fazendo e não está, por total falta de visão de mercado e coragem de tomar decisões na hora certa? Por que?
Por arrogância ou pela combinação nefasta do quarteto apocalíptico?

Mas tudo bem, tem gente que adora o mantra da ilusão.
"Me engana que eu gosto que eu te engano porque você pede".

Além de não gostar de falar de lucros, (mas adorar sentir inveja de quem tem..) nosso país tem outras características muito particulares: por exemplo, adora números grandiosos.

Observe se esse número não é dos grandes. Calcula-se que em torno de 70% da população brasileira sofra de analfabetismo funcional.

Isso mesmo.... e esse número só faz aumentar.

Analfabetismo funcional é igual infecção hospitalar, todo mundo sabe que existe em proporção epidêmica, mas não faz nada à respeito.

As super bactérias nos espreitam. Os analfabetos funcionais também.

Guardada as proporções, esses 70% podem ser estendidos também para o universo das empresas. Afinal quem faz a empresa? Não é gente?

Acompanhe meu raciocínio: se 70% dos brasileiros são analfabetos funcionais, quem está agora fazendo a pizza que você vai pedir mais tarde? Quem está produzindo sua cervejinha? Quem vai redigir a certidão no cartório? Quem está manipulando seu remédio e colocando na cápsula? Quem está calibrando e operando a máquina onde você ou alguém da sua família vai fazer a ressonância magnética? Quem é o operador da torre de controle que não sabe nada de inglês, nem mesmo do português, mas está lá traçando as rotas dos vôos internacionais, daquele avião que você pode tomar amanhã e que também por um descuido, pode, sem querer e sem saber porque, colocar algumas rotas em colisão?

Acompanhou? Deu um frio na espinha? Pois devia.

De qualquer modo você recebe as consequências desses 70%.

Seja você consumidor ou fornecedor de produtos ou serviços.

É um looping. Uma espécie de maldição pátria. As empresas que não investem em treinamento, que não acreditam na força do investimento em informações consistentes para tomada de decisão, estão criando seu próprio campo minado.
No ambiente interno, sua equipe tem que ser preparada com excelência para fazer o melhor produto, ou prestar o melhor serviço, mas se você contrata o pessoal que pertence aos tais 70%, esqueça, seus resultados serão medíocres.
Acorde, você não vai conseguir contratar alguém pronto do mercado. Esse investimento tem que ser feito na sua própria equipe.

Aí cabe uma pergunta: As empresas que não investem em inteligência de mercado, estão investindo em que, em burrice de mercado?

Na perpetuação desses 70%?
A quem cabe a saída desse círculo vicioso? Ao governo é que não é. Ele já está fazendo a parte dele universalizando o ensino fundamental, e olhe lá. ( De certa forma, ele está criando o analfabeto funcional, mas isso é assunto para outro post...).

Bons tempos aqueles em que venciam os melhores. Onde estão os melhores hoje?

Hoje quem vence são os mais rápidos.

Vivemos um tempo da total inversão da fábula da lebre e da tartaruga.

Arrogância, onipotência, cegueira e vaidade geram miopia de mercado, comodismo, adiamento e medo do risco. Quem avança olhando pelo retrovisor, com saudade dos sucessos passados, não vai chegar muito longe.

Foco no mercado e na busca de desempenho e resultado, nada menos do que isso interessa.
E você, conhece algumas empresas que convivem com as pragas apocalípticas? Quanto elas estão deixando de ganhar ? Quanto do seu lucro está indo parar no bolso dos concorrentes?

" Commoditity"? Tô fora!

Não sou o que se possa chamar de patriota. Na verdade passo bem longe disso.

Até sei cantar direitinho o hino nacional, e se alguém gravasse e colocasse no YouTube juro que não passaria nenhum vexame.

Mas definitivamente não sou patriota.

Acho limites geográficos um acidente de percurso. Coisa chata de livro didático.

Mas admito que gosto muito de ver brasileiros brilhando. Pra falar a verdade eu acho o máximo gente que brilha.

Se tem coisa que me deixa muito feliz é criatividade, inovação e talento.

Tem 2 brasileiros fazendo bonito por aí e a gente quase não ouve falar deles por aqui.
Embora em campos e geração diferentes ambos têm algo em comum: - não se deixaram transformar em commodities.

Um deles é o Carlos Saldanha. O outro o Vitor Lourenço.

Saldanha é o Diretor de animação de "A Era do Gelo" 2 e 3. Sucessos absolutos! Olha só o que ele diz:





Já do Vitor, você pode nunca ter ouvido falar mas certamente já ouviu da empresa que ele trabalha, o Twitter.

Experimente dar um google no nome dele e preste bem atenção no que aparece.

Ele tem 22 anos e trabalha com design desde os 12. Isso mesmo.
Hoje ele está lá na Califórnia e é um dos diretores do Twitter.

Um trecho da entrevista dele para a Galileu:

"....Eu recebi o contato do Evan Williams (CEO do Twitter) no ano passado. Ele visitou um software que desenvolvi, chamado FoodFeed. Evan se interessou pelo conceito da aplicação e pelo meu trabalho. Fechamos um contrato remoto e posteriormente viajei para São Francisco para acompanhar a fase final do projeto de redesign do Twitter (em setembro do ano passado). Fizemos os últimos ajustes e acompanhei um pouco do trabalho árduo dos engenheiros em tornar tudo funcional. Hoje trabalho full-time como Designer de Produto no Twitter...."

- Agora, pergunta que faculdade ele fez?

Nenhuma, claro!
O diferencial competitivo dele? Ação!

Ele começou a fazer sites, criar novos formatos e se apropriar de novas linguagens e a fazer, fazer , fazer....fazer ..... Dos 12 aos 18 ele fez. Agiu.

Seguindo a teoria do Malcolm Gladwel, ele exerceu as tais 10.000 horas necessárias para se alcançar a excelência. O resto é história.

Tanto um quanto outro arriscaram ser e fazer diferente. Seguir um caminho único, fazer o que lhes dá prazer. Ah.... prazer, uma palavra quase proibida quando o assunto é trabalho.

Precisa dizer mais alguma coisa?

IM, IC e BI (continuação)


Ao IM, IC e BI é bom também acrescentar :

ERP*
ECM*
CRM*
BPM*
ITIL*
SEO*
........*
Haja neurônio pra dar conta de tanta coisa.
E não adianta pensar - "... mas eu nem sou de TI ( tecnologia da informação), por que eu tenho que saber tudo isso...?"

Se você pretende continuar vivo pelos próximos 30 anos, atuante e produtivamente, é bom começar a saber, caso contrário sua irrelevância vai ficar tão óbvia que você vai se tornar desnecessário. Se já não está e nem sabe disso.... o que convenhamos, é mais sério ainda.

Saber a que profissionais recorrer para solucionar certos problemas é no mínimo saudável. E a turma da TI é fundamental para a da IM.

Seguindo a lógica (mesmo que obtusa) da medicina ocidental, se você torce o tornozelo não vai procurar um oftalmologista. Correto?

Da mesma forma ocorre com a performance de uma equipe de vendas, por exemplo.

O resultado está abaixo do esperado e a meta é razoável? O que você vai procurar? Uma palestra de motivação?

Conta outra....

Para alcançar resultados consistentes, equipes precisam muito mais que motivação.

Resultado e desempenho. É para alcançar isso que existe liderança e gestão. A sobrevivência da empresa depende disso. Já o sucesso depende disso e muito mais.

Para chegar a esse resultado, (algumas) empresas planejam, controlam, contratam, avaliam. Em busca de soluções cada vez melhores e mais rápidas que seus concorrentes.

Utilizando várias ferramentas e softwares de data e webmining, uma consultoria de IM vai mapear todos os pontos de contato da empresa e dos concorrentes, buscar informações e tendências de mercado, pesquisar, observar a performance do atendimento, fazer o diagnóstico, observar ameaças e oportunidades e gerar relatórios com as recomendações de ações táticas e estratégicas para melhoria do processo e nova avaliação. No jargão da qualidade, vai "rodar" o PDCA* .

Vai buscar o reposicionamento da empresa em função do comportamento de seus concorrentes reais, não só na mídia impressa, mas também na eletrônica e virtual, nos mecanismos de busca e também nas várias redes sociais, portais, blogs e outros sites relacionados ao negócio para observar a imagem da empresa e dos concorrentes em comunidades, listas de discussão e Twitter. Além de verificar a visibilidade na Internet com ferramentas como o SEO*.

As ações de Inteligência de Mercado são a grande aposta das organizações para alcançar resultados consistentes. Entre as grandes empresas, em 2007, 72% das organizações realizavam ações de IM, já em 2008 este índice subiu para 83%.

Mas atenção, elas não fazem IM porque são grandes, elas são grandes porque também fazem IM.

É fundamental que esse raciocínio fique bem claro.

É possível uma empresa pequena utilizar estratégias de grandes empresas?

Sempre.

A não ser que ela queira continuar pequena. E isso pode ser uma escolha estratégica muito legítima.
Crescer por crescer não quer dizer nada. A célula cancerosa, cresce e cresce, e isso não é bom...
Um(a) empreendedor(a) pode escolher ser pequen0(a), atendendo com excelência a um pequeno nicho e ter muito lucro. Mas isso tem que ser uma decisão estratégica, não uma contingência por circunstâncias externas aos seus planos.

Inteligência de Mercado, não é apenas pegar informações e colocá-las em uma planilha. Qualquer Chimpanzé bem adestrado pode fazer isso.

A inteligência consiste justamente em raciocinar sobre os dados, identificar os padrões recorrentes, modelar o cenário e mostrar como esse cenário afetará a empresa.
Paralelamente, observar e tentar antecipar o movimento dos concorrentes, identificar oportunidades antes não percebidas, conhecendo melhor a imagem da empresa perante seus consumidores e se preparar para eventuais mudanças de tendências.

Saindo do âmbito de empresas especificamente e ampliando o tema, um exemplo bizarro de IM é o "web-bot", uma espécie de spider ou rastreamento de palavras-chave pela Internet. Ele faz previsões ( algumas bem apocalípticas) sobre o futuro.
Os resultados podem ser questionáveis, mas a ferramenta de busca foi criada inicialmente para rastrear padrões recorrentes visando movimentos cíclicos do Mercado de Ações. No fundo, no fundo, um software webmining na busca pela Inteligência do Mercado de Capitais.
Será que ele previu a bolha que veio? E as que virão?
Em resumo, um trabalho de Inteligência de Mercado requer uma reeducação dos sentidos: ouvir, enxergar, sentir melhor e mais amplamente e compreensão da interdependência e das conexões entre os vários componentes do sistema empresa.


ERP* Enterprise Resource Planning
ECM* Enterprise Content Management
CRM* Customer Relationship Management
BPM* Business Process Management
ITIL* Information Technology Infrastructure Library
SEO* Search Engine Optimization
........* todos os outros softwares e soluções que ainda vão aparecer...
PDCA* Plan, Do, Check, Action

IM, IC ou BI?

Quando o assunto é Inteligência de Mercado (IM), também se usa Inteligência Competitiva (IC) e Business Intelligence ( BI ).
Nomes diferentes para falar da mesma coisa?

Talvez.

Quem escolhe um deles vai dizer que a sua definição é melhor que a outra. Pessoalmente vejo que as diferenças, se é que existem, são tão insignificantes que nem vale a pena comentar.
Todas levam ao mesmo fim. E se é verdade que os fins justificam os meios.... então tá tudo certo.

Uma definição possível para Inteligência e Mercado - separadamente -poderia ser:

- Inteligência é a capacidade de separar o que é importante do que é irrelevante.
Relacionar diferentes tipos de informação e construir conhecimento a partir de dados selecionados com um objetivo claro.
- Mercado é um daqueles conceitos vagos e amplos, mas pode ser entendido como uma composição de pessoas e empresas que disputam espaço e têm como foco ganhar cada vez mais vantagem competitiva.

Então é preciso usar a inteligência para fazer negócios e ser competitivo?
Sempre.
A “miopia de mercado” não tira ninguém do lugar, ou melhor, tira, mas tira do jogo. Mais cedo ou mais tarde e de uma vez por todas.
Ainda bem, pelo menos assim deixa espaço para empresas mais competentes assumirem suas posições e movimentarem o ranking.

Há 2 principais motivos para se contratar um serviço de IM ( ou IC ou BI ) :
- Quando a concorrência está perigosamente avançando, e fica aquela sensação incômoda de que tem alguém te seguindo muito de perto.
- E quando é preciso alavancar um negócio que foi ficando morno e estagnado. Nesse último caso a equipe está instalada na zona de conforto, numa espécie de ante-sala do cemitério.
Em ambos os casos, seria bem melhor não ter esperado tanto para tomar essa decisão. Quanto mais tempo esperar, mais caro será o investimento para reverter o desastre.

E se tem uma coisa que gestor brasileiro detesta é tomar decisão. Desconfio que Macunaíma explica.... Por aqui sempre se jogou muito bem com a inércia!

"...deixa a vida me levar..." Em que outro país essa música faria tanto sucesso?

A IM traz alinhamento e percepção sistêmica.
Como?
Tirando o eixo do produto e trazendo para a unidade de negócios.
Ajustando a lente para que o foco saia do "umbigo" da empresa e vá para onde nunca deveria ter saído - o Mercado. O cliente. O monitoramento da concorrência.

Dessa forma, o eixo e o foco da situação se expandem e saem do horizonte miúdo do curto prazo, imprimindo uma visão global e integrada ao negócio, voltada para o Mercado e não apenas aos processos e funções internos.

Percepção sistêmica pode ser uma interface entre os setores: - Comercial, Marketing, TI, Propaganda, RH, T&D, Comunicação, Assessoria de imprensa, Projetos, Financeiro.
Aqui pode entrar também a velha máxima dos ecologistas: pensar globalmente e agir localmente. Mas parece que a grande maioria dos gestores prefere não pensar e muito menos planejar, ( afinal, isso dá trabalho...) e agir "loucamente", sem a menor noção das várias ferramentas de Mercado.

Essa é a diferença entre empresas que têm sucesso, inovação, competitividade, lucro e as outras que ainda estão disputando as migalhas. Que acham que tudo é uma questão de baixar o preço para conquistar clientes.
Tudo bem ser pequeno. Mas pensar pequeno é mortal.
Para isso não há penitência que absorva: - Vai direto pro inferno.... e inferno de empresa, depois do auditor da Receita é a falência e o fracasso.

....continua aqui:

Campanha ( super ) Inteligente

Sim, eu conheço as regras: Menos é mais e uma imagem fala por mil palavras... mas eu não vou resistir a fazer um comentário.

A genialidade dessa peça está presente em vários níveis. Na escolha do tema - mais oportuno impossível - na redação do texto, no uso coordenado de várias mídias ( flyer, vídeo, viral), na concepção da idéia, no timing da edição, no planejamento e na produção.
Isso pra ficar só no básico.

Esse trabalho transpira inteligência de mercado.

Mas ele faz isso de um modo tão despretencioso...que até irrita. Para mim tinha que ter créditos no final.

Fico imaginando o impacto da mensagem em quem participou das cenas....

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